Размежевание

14 Декабря 2021, 14:45

Два вселенной — два Шапиро

Звезды сошлись так, что в нынешнем октябре случилось два громких, знаковых ребрендинга. Марк Цукерберг разрешил заменить суперраскрученное название своей компании Facebook на требующее расшифровки Meta. А акционеры концерна Daimler AG на виртуальном внеочередном собрании в целом порыве проголосовали за разделение старейшего автомобильного концерна планеты на Mercedes-Benz Group AG и Daimler Truck Holding AG. Незапятнанно маркетинговые штучки? Не скажите.

Ребрендинг — операция затратная, а с учетом инерционности массового сознания еще и весьма рискованная. На подобный шаг не идут без крайней необходимости. Гигант крепнущего виртуально-цифрового уклада посчитал возможным прикрыть абсолютно новоиспеченным зонтичным обозначением все свои ресурсы, включая витринный Facebook. «Мета», производное от греческого слова, означающего «за пределами», символизирует поле для развития компании. Причем беспредельное, судя по новому логотипу, который включает и значок бесконечности.

От первого лица
Ола Каллениус, председатель cовета директоров Daimler AG и Mercedes-Benz AG: «Daimler разделяется на две мощные и независимые компании. С помощью этой решительной реорганизации в чисто игровые структуры мы стремимся создать ценность для всех заинтересованных сторонок. Сейчас самое подходящее время сделать этот шаг — решительный и с позиции силы. Раскрывая весь потенциал обеих компаний, мы создаем двух безусловных лидеров инноваций, которые будут задавать темп в преобразовании своих отраслей»

А что же автоконцерн, приближающийся к своему вековому юбилею? За столь длинный период до октября 2021 года одно из самых блестящих порождений индустриальной эпохи сменило лишь три наименования, и всегда это диктовалось чисто экономическими причинами. Образованное в 1926 году после слияния штутгартского «Общества моторов Даймлера» и «Бенц и Компания» из Мангейма, Daimler-Benz AG пережило и Веймарскую республику, и Третий рейх, и создание на его руинах двух немецких стран, и их воссоединение после падения Берлинской стены. Так продолжалось бы и дальше, не случись в 1998-м союза с корпорацией Chrysler. Но многообещающее слияние не обелило надежд, и после развода двух групп в 2007 году DaimlerChrysler превратился в просто Daimler AG.

В случае с Daimler AG ребрендинг — проявление амбициозности или внутренних проблем?

Скопив под своим крылом массу легковых и грузовых брендов, «Даймлер» к 2021 году по объемам производства сделался вторым автоконцерном Германии и шестым в мире, а также абсолютным лидером в сегменте грузовиков массой немало шести тонн. Адресные союзы с сопоставимыми величинами случались, но ни сократившееся недавно до минимума сотрудничество с альянсом Renault-Nissan, ни стартовавшая в июле 2019 г. кооперация с «заклятым товарищем», компанией BMW, в области разработки беспилотных технологий не давали повода для ребрендинга. Что же произошло? В дело впервые вмешалась политика.

«Травяной» топор

Орудием борьбы с разрекламированным глобальным потеплением, над которым посмеиваются возобновившие активный рост полярные шапки и рванувшие в космос стоимости на природный газ, политиками были в приказном порядке назначены «зеленые» технологии. Daimler AG, как и другие компании области, взял под козырек: «Zu Befehl!» («Слушаюсь!» — нем.). Но оказалось, что альтернативные силовые установки для легковых моделей и большегрузов в противовес преданным экологической анафеме ДВС принципиально различны. А значит, даже с незапятнанно технической точки зрения развивать под одной организационной крышей оба направления неудобно.

В ситуации, требующей огромных инвестиций, профильным подразделениям Daimler AG логичнее содержать финансовый «табачок» врозь

Нет, конечно, официально немцы заявляют, что Daimler AG и в грузовом сегменте не отказывается от использования батарей в качестве накопителя электроэнергии. С половины 2019 года ведутся даже дорожные испытания такого Mercedes-Benz eActros, но с нынешнего октября на тесты вышел и усовершенствованный Mercedes-Benz GenH2. И собственно о запуске в серию в 2027 г. такой модели с водородными топливными элементами объявлено не менее официально. Под этот проект Daimler AG совместно с ВР развертывает сеть заправок сжиженным водородом. Для основы в Великобритании.


Кому принадлежат акции Daimler AG сегодня?

  • Bank of America Corporation — 20,25%
  • Ли Шуфу и Tenaciou3 Prospect Investment Limited — 9,69%
  • Morgan Stanley — 5,7%
  • BlackRock, Inc. — 5,09%
  • Китайская Общенародная Республика — 5%
  • Harris Associates L.P. — 4,93%

Зависимость легкового сегмента от сверхсложных водородных технологий, которые сегодня лишь и могут обеспечить экономически приемлемую дальнобойность большегрузов, не столь критична. Но это не слишком упрощает ситуацию. Под суббрендом EQ, запущенным в 2016-м, швабам доводится создавать целую систему е-мобильности — от собственно электромобилей до сервисов их каршеринга и зарядных устройств для установки в домах. Недешевое наслаждение.

Время & Деньги

Кто не успел, тот опоздал. Да и попробуй не пойти в «зеленую» атаку, если наготове убийственные штрафные санкции. Концерн VW заявил о намерениях кончить в 2026 году выпуск моделей с ДВС, и Daimler AG в сентябре 2019-го ответил тем же, правда, без уточнения сроков. По иронии судьбины оглашение этих намерений совпало с моментом заметного роста спроса в Европе на трижды проклятые «травяными» дизельные легковые авто.


Автомобильные марки, входившие в концерн Daimler

  • 1926 — Benz Германия, легковые и грузовые автомашины
  • 1926 — Daimler Германия, легковые и грузовые автомобили
  • 1960 — Maybach Германия, легковые автомобили и двигатели
  • 1969 — Hanomag Германия, грузовые автомашины
  • 1969 — Henschel Германия, грузовые автомобили
  • 1981 — Freightliner США, грузовые автомобили
  • 1995 — Setra Германия, автобусы
  • 1998 — Thomas США, автобусы
  • 1998 — Smart Швейцария/Германия, легковые автомашины
  • 1999 — AMG Германия, легковые автомобили
  • 2000 — Detroit Diesel США, двигатели
  • 2000 — Western Star Канада, грузовые автомобили
  • 2005 — Mitsubishi Fuso Япония, грузовые автомашины и автобусы
  • 2011 — Bharat Индия, грузовые автомобили

От своих конкурентов из Вольфсбурга швабы не отстают и в намерении довести до 50% часть гибридов и чистых электромобилей в общем миксте новых моделей к 2030 году, а полное обнуление выхлопа (в том числе и грузовиками на базарах Европы, Северной Америки и Японии) Daimler AG намечает на 2039 г., но уже в 2022-м полностью углероднонейтральными должны сделаться предприятия концерна.

С грандиозностью этих полностью ломающих прежние производственные и бизнес-схемы планов может конкурировать только цена их осуществления. Разумеется, никто не называет точных цифр, но в мае 2019 года Ола Каллениус, готовившийся переменить Дитера Цетше на посту главы Daimler AG, заявил: «Стоимость разработки электромобилей выше, чем у моделей с ДВС. Для ее существенного снижения к 2025 году мы прилагаем весьма серьезные усилия». Добавьте к этому одновременную реализацию программ по выводу на качественно новый уровень встроенных IT и беспилотных технологий и сделается понятно, что столь масштабные перемены требуют колоссальных затрат.

«Я одессит, я из Одессы, здрасьте!»
У истоков основания Daimler-Benz AG стоял биржевой перекупщик Яков Шапиро. Родился он в Одессе в 1885-м, аккурат в тот год, когда Карл Бенц и Готлиб Даймлер выстроили первые свои автомобили. А в 1924-м владел акциями многих немецких фирм, причем в Daimler Motoren Gesellschaft проныре-одесситу относились 20%, а в Benz & Cie целых 60%. Немудрено, что, обладая контрольным пакетом, господин Шапиро стал членом приметливого совета концерна, созданного 28 июня 1926 года. Немцам стоило большого труда выставить его оттуда в июле 1929-го

А что там на финансовом поле Daimler AG? На первоначальный взгляд, все неплохо даже в период, когда сначала коронакризис, а затем и дефицит микросхем нанесли по области сильнейший удар. В третьем квартале нынешнего года пока еще отделение Daimler Trucks (в отличие от просевшего на 30% легкового) даже нарастило объемы торговель относительно аналогичного периода 2020-го, а в октябре впервые получило повышенные кредитные рейтинги от агентств Moody’s и S&P.


Финансовые итоги, млрд евро

Год 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
Доходы 106,540 114,297 117,982 129,872 149,467 153,261 164,330 167,362 172,745 154,309
Чистая прибыль 5,667 6,095 6,842 6,962 8,424 8,526 10,525 7,249 2,377 3,627
Активы 148,132 162,978 168,518 189,635 217,166 242,988 255,605 281,619 302,438 285,737
Число работников 271,370 275,087 274,616 279,972 284,015 282,488 289,321 298,683 298,655 288,481

Однако при взгляде на результаты деятельности концерна за минувшее десятилетие легковесно заметить, что при заметном росте выручки чистая прибыль Daimler AG после рекордного 2017 года сократилась почти втрое. И это в ситуации, спрашивающей огромных инвестиций. Тут каждому профильному подразделению логичнее держать финансовый «табачок» врозь. С размежеванием на утилитарны автономные Mercedes-Benz и Daimler Truck эта задача упрощается.

К тому же в случае сбоя в технологически особо сложной и затратной грузовой программе изолированный профильный холдинг может быть с куда меньшими издержками выставлен на торги. Гипотеза? Не менее невообразимая, чем новая реальность в автомобильной отрасли и мире в целом.

Оставить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован.

Яндекс.Метрика