Если бы стоимости на машины были жестко привязаны к курсу валюты происхождения автомашины, то рынок уже давно пребывал бы в куда более печальном виде, нежели мы можем следить сейчас. Слава богу торговли Гермесу, стоимость авто в шоу-румах дилеров хоть и растет, но все же не столь деятельно, как падает рубль. Представительства вынуждены регулировать ценообразование таким манером, чтобы окончательно не отпугнуть покупателей. Сейчас наблюдается удивительный парадокс, когда автомашины в России стоят дешевле, чем у себя на родине – и это с учетом того, что импортерам доводится тратиться на сертификацию, к которой недавно добавилась Эра-ГЛОНАСС, растаможку, утилизационный сбор, логистику и хранение. Это означает не лишь более низкую доходность, чем в Европе: есть основания предполагать, что отдельный импортеры по ряду моделей работают в минус, пытаясь сохранить свое наличие и долю на российском рынке.
То же самое касается и запчастей. Ряд представительств заявляет о особых акциях на запчасти: например, сейчас оригинальные детали на грузовики Mercedes-Benz продаются с весьма существенным дисконтом, достигающим 30%. Надо произнести, подобные меры зачастую продиктованы не доброй волей импортера, а его опасениями, что внутри дилерской сети без их ведома может случиться замещение оригинала «серыми» запчастями. И основания отнюдь не беспочвенны: сейчас многие дилеры рьяно выступают за легализацию параллельного ввоза, которая позволит им самостоятельно привозить из-за границы запчасти. Уместно говоря, отдельные дилерские центры и сейчас тащат в Россию контрафакт – на собственный ужас и риск. Да, они могут нарваться на аудит со стороны представительства и подвергнуться импозантным штрафным санкциям. Но соблазн повысить доходность в нынешней ситуации, как вы соображаете, чрезвычайно велик.
Получить сейчас реальные деньги за дилерский середина невозможно, поскольку такой бизнес является убыточным
Существуют и нетривиальные способы привлечения клиентов в авторизованный сервис. Так, Volkswagen в рамках программы Economy совершенно официально предлагает так именуемые «экономичные запчасти»: это тоже оригинал, но с заведомо уменьшенным сроком службы. Такие детали делаются из немало дешевых материалов, зато стоят на 20% дешевле. С их помощью можно, так, провести предпродажную подготовку автомобиля, когда нет желания тратиться на немало дорогие «нормальные» запчасти. Правда, сотрудники дилерских центров не рекомендуют устанавливать их на те машины, которые клиенты намерены продолжать эксплуатировать. Для справки: опознать такие детали легковесно по номерам – они начинаются с кода JZW.
Задача представительства – сделать как можно немало привлекательными условия покупки автомобиля. И такая возможность у импортеров кушать. Например, можно объявить о специальных условиях на кредиты и страховку. На самом деле, тут все будет бесхитростно: подобные спецпредложения всегда представляют собой завуалированную конфигурацию скидки. Подобные инструменты могут принимать самые различные конфигурации: например, нынче активно практикуется дисконт за трейд-ин – равно как и распространение утилизационной скидки на те автомашины, которые под эту программу официально не попадают. В общем, все то, что отдельно взятый дилер самостоятельно потянуть не сможет. Еще дальней идут импортеры, который работают исключительно на имидж: так, по слухам, торговлю моделей Equus и Genesis российский офис Hyundai проводит по статье «реклама и маркетинг», потому автомобили продаются со скидками в 30-40%!
Сюда же следует записать и программы, затрагивающие сервис. Так, BMW предлагает бесплатное ТО на протяжении 100 000 км пробега, причем клиентам не придется платить ни за расходные материалы, ни за технические жидкости. Подобное предложение может показаться не чересчур впечатляющим, однако на самом деле оно действительно позволяет склонить в свою прок, в первую очередь, опытных владельцев автомобилей, которые на своем портмоне в полной мере прочувствовали нелегкую радость обладания авто премиальной марки. Арифметика тут несложная: при стоимости одного ТО, скажем, в районе 40-60 тысяч рублей по достижении пробега в сотню тысяч машину придется возить в сервис как минимум шесть раз. А 300 000 руб. – это положительная сумма, недополучить которую не сможет себе позволить ни один дилер. И даже исполинские холдинги с мощной финансовой базой вроде Major, Rolf и «Транстехсервис» вряд ли будут готовы сделать своим клиентам столь тороватое предложение.
Консигнация – один из самых значимых факторов, влияющих на успешную деятельность дилера. Новоиспеченный автомобиль приходит в автосалон, будучи собственностью импортера, однако сквозь некоторое время дилер обязан его выкупить. Когда оборачиваемость товарных резервов находится на высоком уровне, то никаких проблем нет: автомобиль будет реализован раньше, чем закончится срок консигнации. Однако если спроса нет, то по истечении, произнесём, трех месяцев автосалону приходится приобретать машину. Для этого в большинстве случаев используются заемные оружия, взятые под проценты. А дальше происходит самое неприятное: автомобиль начинает стариться и дорожать одновременно. И если склад большой, то у дилера возникает дилемма: продолжать ожидать покупателя или избавляться от неликвида себе в убыток, что крайне негативно сказывается на экономике дилерского предприятия. Но кушать плюс – так можно выполнить план продаж и получить заветный бонус. Потому в дилерском бизнесе все большее распространение получает такая схема: дилер берет на себя повышенный план торговель, понимая, какой бонус за его выполнение получит, потом часть этого бонуса делится на число запланированных автомобилей, что определяет возможную скидку. Поэтому не думайте, что дилер, предоставляя впечатляющую скидку, трудится себе в минус: свое он доберет бонусом от импортера.
Если импортер желает поддержать дилеру, то он волен предложить лучшие условия консигнации – например, удлинив ее срок или выступив в качестве кредитора. Некоторые представительства, обладающие кэптивными (карманными) банками, вполне могут себе это позволить – если, разумеется они видят перспективу в нашем рынке. И если марка твердо намерена удержаться в России, то ее представительство наверняка предпримет усилия для того, чтобы остаться.
Тут так же уместно заметить, что все дилеры, в принципе, равны, но некоторые все же «равнее». Крупные холдинги, какие берут высокие планы продаж, обладают рычагами давления на представительство, выбивая у них особые цены за крупный опт и особые условия консигнации (которые, разумеется, не афишируются). Образец – питерский холдинг «Аларм-Моторс», аффилированный с «Форд Соллерс Холдинг». Он заказал на заводе во Всеволожске вящую партию «Фокусов» в нестандартной комплектации и продавал эти машины на эксклюзивных правах. Вероятно и такое!
Негативные сценарии
Что станет с дилерами, попавшими под каток кризиса?
- Торговля бизнеса. Как правило, за копейки, а то и вовсе за номинальный «один рубль» – необыкновенно с целью избавления от долговой нагрузки. Получить сейчас реальные денежки за дилерский центр невозможно, поскольку такой бизнес является убыточным. В принципе, это вдали не худший исход в нынешних условиях.
- Подселение в автосалон еще одного бренда. Этот вариант вытекает признать вторым по благоприятности после продажи бизнеса целиком. Гарантий на успех нет, но вероятность пережить экономическую турбулентность возрастает.
- Замена бренда. Представлялось бы, это решение вполне логично, однако подобный процесс на деле оказывается для компании весьма слабым. Приходится заново формировать клиентскую базу, закупать оборудование и переобучать персонал, а также приводить дом в соответствие иным стандартам. Все это сулит серьезные затраты, причем без какой-либо гарантии экономического успеха.
- Перепрофилирование дилерского середины под другой вид бизнеса. Что можно продавать в бывшем автосалоне? Технику для деятельного отдыха? Это в лучшем случае. А в худшем в стенах бывшего автосалона покажется вещевой рынок – истории знакомы подобные примеры.
- Просто затворить бизнес. Чем не вариант? Правда, здесь многое зависит от структуры активов дилерского предприятия. Если земля и возведенные на ней объекты есть в собственности, тогда пространство для маневра велико – хоть сноси бульдозером дилерский середина и строй на его месте трамвайное депо. В принципе, не вызовет трудностей и иной вариант, когда и земля, и здание находятся в аренде: в этом случае сворачивание деятельности проходит легковесно и непринужденно – практически одномоментно. А вот если автосалон построен на земле, взятой в аренду, это гораздо хуже: собственнику бизнеса придется разыскивать покупателя на здание, что довольно проблематично. К сожалению, такой расклад не раритет: дилерских центров, построенных на арендованной земле, в России несметное число. В свое время такое решение снижало для инвестора порог входа в дилерский бизнес, хоть и таило в себе определенные риски. Теперь же настал тот злополучный час, когда все эти риски повылезали наружу.
Соблюдение дилерских стандартов – невообразимо затратная история для дилера. В обычные-то времена соответствовать им непросто, а уж в кризис автосалонам и вовсе доводится туго. Если представительство готово закрыть глаза на то, что дилер не во всем укладывается в жесткие нормы, то у дилера покажется дополнительный шанс выжить.
Надо понимать, что стандарты, которые диктует представительство, подразумевают огромный свод всевозможных заявок. Замена мебели и оформление витрин, организация подъездных путей, обновление фирменной символики и внутренней отделки, платье персонала и даже внешний вид ценников – все это жестко регулируется импортером и обходится в колоссальные денежки. Скажем, мебель следует приобретать только у сертифицированных импортером поставщиков, среди каких множество иностранных производителей. Представляете, каково это при нынешнем курсе?
Иная статья расходов – проведение ивентов, которые также оплачиваются из кармана дилера. Презентации новоиспеченных моделей, дни брендов – все эти крайне затратные мероприятия являются обязательными для автосалонов.
Еще одна проблема, завязанная на дилерские стандарты, связана со штатным расписанием, какое также диктует импортер. Если автосалон берет на себя определенные обязательства по торговлям автомобилей, запчастей и нормо-часов, он вынужден привести численность персонала в соответствие с заявками представительства, которое руководствуется собственными нормативами. Скажем, стандарты гласят, что одинешенек менеджер не может продать более десяти машин в месяц без утраты качества обслуживания. И если план продаж дилера составляет 80 авто, то и продавцов надлежит быть восемь человек. А в реальности с этой работой справятся и двое сотрудников. В итоге – раздутый штат и запредельный фонд оплаты труда.
Как в этой ситуации поступают дилеры? По-разному. Где-то начинают манипулировать с системой целевых показателей (KPI), дабы убавить зарплаты сотрудников, и в результате получают работника, лишенного мотивации. В иных салонах сокращают часы работы и меняют графики работы смен, нагружая одних сотрудников и сокращая иных, уменьшая в результате ФОТ. В общем, кто во что горазд.
Принцип «один салон – одна марка» является идеальным для представительства, однако с позиции дилера он выглядит не столь привлекательно. Удобопонятно ведь, что держать яйца в одной корзине с точки зрения бизнеса целесообразнее: можно повысить продажи за счет диверсификации брендов, не отстраивая под вторую марку отдельное дом с еще одним шоу-румом и сервисной зоной. Однако импортеры традиционно выступали против подобных «коммуналок», трясясь над так называемой «визуальной идентификацией» своих брендов.
Сейчас времена суровые и отдельный представительства готовы идти дилерам на уступки, одобряя мультибрендовость
Сейчас же поры суровые, и некоторые представительства готовы идти дилерам на уступки, одобряя размещение в пределах одного шоу-рума добавочного (зачастую – конкурирующего) бренда. Конечно, есть такие марки, какие не допустят присутствия на своей территории соперников, однако все чаще дистрибьюторы (так, китайских и французских компаний, а также Ford Sollers) готовы проявлять лояльность по касательству к своим дилерам. Разумеется, все это не от хорошей жизни, но уж лучше прогнуться, чем загнуться.
